Domenenavn er livsnerven i et moderne samfunn

Etter mer enn ti år med et domenemarked med svært stabile rammer, og der antallet aktører og toppdomener ble holdt tilnærmet konstant, valgte ICANN 1 i 2012 å endre på dette. De åpnet for at alle som ønsket det kunne registrere toppdomener, forutsatt at de oppfylte de økonomiske og tekniske kravene. Målet med denne liberaliseringen av markedet var å gi kundene større valgmuligheter og å bidra til økt konkurranse og innovasjon.

Etter den første runden av søknader om nye toppdomener, er nå om lag 1200 på plass 2. Diskusjonene om neste runde er i gang, men det er foreløpig ikke klart når denne blir lansert.

Så hva har skjedd på domenemarkedet de siste årene? Foregår konkurransen på samme grunnlag som tidligere, eller har spillereglene for markedet endret seg? Og hva betyr dette for kundene og for andre aktører på markedet?

Så langt har endringene ført til at det nå er fem ganger så mange toppdomener som i 2012. Dette betyr økt konkurranse både for nye og etablerte aktører.

De fleste nye toppdomenene har tydelige, meningsbærende navn. Blant dem finner vi for eksempel generiske begreper (.top, .club, .global, .app), bynavn og andre geografiske betegnelser (.berlin og .amsterdam), navn som representerer bransjeregistreringer (.lawyer, .doctor, .ceo), interesser (.horse, .cooking), grupperinger (.mormon) og merkevarer (.statoil, .gucci, .bbc).

For en nykommer tar det tid å innarbeide seg på dette markedet. De nye generiske toppdomenene har per juli 2016 en markedsandel på om lag 6,4 prosent 3. Enkelte toppdomener dominerer med hensyn til størrelse, både blant etablerte og nye. Verdens største toppdomene, .com, har alene en markedsandel på rundt 39 prosent 4. Den største nykommeren, .xyz, har allerede klart å etablere seg blant verdens ti største toppdomener.

For mange toppdomener er imidlertid antall domeneregistreringer ikke et relevant mål på suksess. For eksempel er forretningsidéen bak .luxury å være et eksklusivt produkt for de få, noe som ikke nødvendigvis er forenlig med rask vekst. Et annet eksempel er toppdomener som ikke er registrert for vanlig videresalg, som .statoil og .bbc.

Aktørene på domenemarkedet har i flere tiår hatt stabil vekst i etterspørselen etter domener. Nå er det imidlertid tegn på at markedet er i ferd med å modnes. Den langsiktige trenden for de etablerte toppdomenene viser synkende etterspørselsvekst. Unntaket er en kortvarig økning i slutten av 2015 på grunn av at kinesiske investorer registrerte store mengder domener. Veksten er nå på vei tilbake til sitt tidligere nivå. De nye toppdomenene vokser raskere enn de etablerte 5 , men også for disse gjelder det at kinesiske investorer har kjøpt opp store mengder domener det siste året. For eksempel rapporterte .xyz i april 2016 at over 50 prosent av registreringene kom fra kinesiske kunder 6.

Hvis trenden med synkende vekst i antall nyregistreringer for de etablerte toppdomenene fortsetter, vil vi om ikke lenge få en situasjon der flere toppdomener vil oppleve nullvekst. Et mer mettet domenemarked vil igjen føre til enda sterkere konkurranse.

En mulig tilleggsforklaring på at etterspørselsveksten avtar, er at domenenavn er blitt mindre synlige. Bruken av mobile flater betyr større bruk av mobilapplikasjoner og klikkbare lenker der man ikke trenger å forholde seg til hvilket domenenavn som ligger bak. Samtidig er domenenavn en helt sentral del av infrastrukturen på internett, og det er ingen konkurrerende teknologi i sikte som kan endre dette.

Alle domenenavn fungerer på samme måten rent teknisk. Det betyr at toppdomener må velge andre måter å skille seg fra konkurrentene og skape verdi for kunden på. Den vanligste strategien er å bygge en identitet for toppdomenet som i sin tur gir verdi til kunder som registrerer sine domenenavn der. Et eksempel er .com, som har en tilstrekkelig sterk merkevare til at mange foretrekker et mer komplisert og lenger .com-domene fremfor et kortere domene under et mindre kjent toppdomene. På samme måten har .no en tydelig identitet som norsk og som kvalitetsdomene; .no er det naturlige førstevalget for bedrifter og privatpersoner med tilknytning til Norge.

Det er imidlertid ikke gjort over natta å bygge en slik identitet. Med over tusen nye aktører på vei inn, kreves det betydelige ressurser og langsiktig markedsføring bare for å synes i vrimmelen. Dette stiller store krav til inntektsgrunnlag og forretningsidé for de nye toppdomenene, og også for etablerte toppdomener som ikke hadde klart å bygge seg en tydelig identitet før nykommerne oversvømmet markedet. 7

I tillegg handler identiteten til et toppdomene om mer enn ren merkevarebygging. Identiteten reflekterer også hvilket «nabolag» kundene blir en del av. Et toppdomene der en stor andel av domenene er i bruk som kundenes hjemsted på nettet, er mer attraktivt for nye kunder enn hvis flertallet av domenene ikke har noen annen funksjon enn å peke videre til andre toppdomener 8. Verdien av et godt «nabolag» blir også tydelig når enkelte sikkerhetsorganisasjoner anbefaler at bedrifter blokkerer all trafikk som leder til enkelte toppdomener fordi mer enn 90 prosent av domenene benyttes til uønsket aktivitet som spam, svindelforsøk og virusspredning. 9

Identitet er et hovedmoment i konkurransen mellom toppdomenene, men de konkurrerer selvfølgelig også på pris. For eksempel har .tk (Tokelau) bygget opp et av verdens største toppdomener gjennom å ignorere identitetsbygging og heller tilby .tk-domener gratis det første året. Hvis kunden ikke ønsker å beholde domenet, blir det overtatt av organisasjonen som driver .tk, som dermed tjener penger på å dirigere trafikken videre til reklamesider. Det nye toppdomenet med størst antall registreringer, .xyz, har også tatt sin posisjon gjennom å tilby domener gratis i oppstarten.

Selv om antallet toppdomener er mangedoblet, har det så langt ikke endret signifikant på hvordan domenemarkedet virker. Som for eksempel telekommarkedet har vist, resulterer imidlertid ofte liberalisering av markeder i at spillereglene endres etter en tid. Disruptive endringer kan i prinsippet komme fra hvilken som helst aktør, men for domenemarkedet ligger kanskje det største omveltningspotensialet i aktører som Google og Amazon.

Begge er kjent for å velte om på markeder gjennom nye forretningsmodeller og ny teknologi. De har per i dag 40–50 toppdomener hver 10, og flere vil komme til etter hvert som de siste søknadene blir ferdigbehandlet. Dette er aktører som dekker mange ledd i verdikjeden, og som sitter på en rekke andre produkter som kan kobles mot domener. Det kan gi dem en mulighet til å ta full kontroll over kundeopplevelsen og skape en sømløs løsning for kunden, så lenge vedkommende bruker deres produkter. Selv om det foreløpig har vært stille rundt deres toppdomener, er det i høyeste grad relevant å følge med hvilke skritt disse aktørene tar på domenemarkedet fremover.

Konkurranse kan også komme utenfra. Den økende bruken av sosiale medier som Facebook og Instagram gir alternativer til egne nettsider og e-post. I motsetning til domenenavn, gjør denne formen for substitutt kunden fullstendig avhengig av en enkelt leverandør og vedkommendes premisser. Til gjengjeld er tjenestene gratis, de er svært enkle å ta i bruk og gir mye attraktiv ekstrafunksjonalitet, blant annet at de knytter brukerne sammen i et samfunn med andre brukere.

Det har blitt mer krevende å drive toppdomene. Den økende konkurransen setter stadig større krav til at både etablerte og nye toppdomener klarer å skape reell verdi for kunden, enten det er gjennom toppdomenets identitet eller ved ekstratjenester. Konkurransen vil også kreve sine ofre. Toppdomenet .doosan var det første nye generiske toppdomene som ble avviklet, og det blir neppe det siste 11.

Alle toppdomener møter økende konkurranse, uavhengig av om de som driver det har som mål å skape utbytte til eiere og investorer, eller er ikke-kommersielle aktører som er satt til å utføre et samfunnsoppdrag. Norids oppdrag er å drive .no-domenet til det beste for det norske samfunnet, også i en situasjon med økende konkurranse. Det norske toppdomenet er kjent som et kvalitetsdomene, men arbeidet med å holde tritt med behovsutviklingen i samfunnet er en oppgave vi må ta på største alvor hver eneste dag.

For kundene betyr den økte konkurransen og store mengden nye aktører at de får et bredere tilbud og dermed flere valgmuligheter. For eksempel kan det å registrere domener under flere ulike toppdomener gi muligheter til profilering og markering av tilhørighet til bestemte grupper.

Utfordringen med mange valgmuligheter er at det kan være vanskelig å finne frem i vrimmelen. Ingen ønsker å etablere firmaets nye nettsted under et toppdomene som er kjent for spam og virusspredning. Samtidig er ikke dette annerledes enn i andre bransjer, der man som kunde bør sjekke omdømmet til den man bruker som leverandør for viktige tjenester.

I dagens samfunn er internett en viktig plattform for verdiskaping. Totalt ble det omsatt for over 21 milliarder kroner via nettbutikker i 20171. Tre prosent av alle norske domenenavn som har en nettside har en handlekurvfunksjon knyttet til siden2, og for mange bedrifter er nettet den primære salgskanalen. Internett er også primær kanal for kommunikasjon mellom det offentlige og innbyggere og bedrifter, for eksempel for å rapportere inn selvangivelse og arbeidsgiveravgift, og for tilgang til offentlige tjenester. I alle disse tilfellene er det svært viktig at brukerne faktisk kommer til den nettsiden de mente å nå.

Du kan hente opp en nettside på ulike måter: Gjennom å klikke på en lenke, fra en app, via treff fra en søkemotor, eller ved å taste inn adressen i en nettleser. I alle disse tilfellene slår du opp et domenenavn. Oppslaget setter i gang et søk etter en IP-adresse som brukes til å kontakte den maskinen som driver den tjenesten brukeren ønsker tilgang til. Opprinnelig var ikke domenenavnsystemet laget slik at det sikret at svaret på et oppslag faktisk kom fra riktig kilde. Det betyr at det er mulig for en angriper å forfalske svar og sende en bruker til en annen IP-adresse enn den som egentlig er knyttet til domenet. For eksempel kan en bruker bli sendt til et nettside som ser ut som den nettbutikken hun eller han mente å gå til, men som er et nettsted som ligger på en maskin som kontrolleres av en svindler.

DNSSEC (DNS Security Extensions) er en sikkerhetsmekanisme som tilbyr en løsning på dette problemet. Når et domene er sikret med DNSSEC, vil alle svar på domeneoppslag være signert kryptografisk. Dette gjør det mulig å kontrollere både at svaret kommer fra riktig kilde og at det ikke er endret underveis.

Signaturen lages ved hjelp av en privat nøkkel som bare den som driver domenenavnet har tilgang til. Signaturen kontrolleres ved at maskinen som slår opp i domenenavnsystemet henter en offentlig nøkkel for domenet. Deretter kombinerer den nøkkel og signatur for å kontrollere svaret. Takket være hierarkiet i domenenavnsystemet, kan ikke en svindler komme med falske nøkler i tillegg til falske svar. Den offentlige nøkkelen til et domene er en del av en ubrutt kjede av nøkler som går god for hverandre, helt opp til det øverste nivået. For at DNSSEC skal fungere, må alle ledd være sikret med DNSSEC. En kjede er bare så sterk som det svakeste leddet.

DNSSEC løser problemet med falske svar på oppslag. Det er imidlertid viktig å være klar over at DNSSEC er en liten brikke i et stort puslespill av sikkerhetstiltak som skal til for at vi skal være trygge på nettet. DNSSEC sikrer at vi kommer til den adressen vi vil nå, ikke at innholdet på siden er trygt.

Norid ser på DNSSEC som en viktig sikkerhetskomponent i domenenavnsystemet, og mener teknologien bør være en standardleveranse for norske domenenavn.

Norid introduserte DNSSEC som en infrastrukturoppgradering, og det var ingen forutsetning at en domeneabonnent verken kjente til teknologien eller aktivt bestilte den for å få denne sikkerhetsoppgraderingen for sitt domene. En slik tilnærming til DNSSEC krevde imidlertid at teknologien var moden og at domeneforhandlerne (registrarene) gjorde en innsats. Norid kunne legge til rette for å ta DNSSEC i bruk, men det var forhandlerne som måtte gjøre jobben med å signere og vedlikeholde domenene for sine kunder.

Til tross for at teknologien er avansert og at det er lite slingringsmonn for feil, var mange av forhandlerne kjapt på banen. I mai 2015, et halvt år etter at Norid introduserte teknologien, var det norske toppdomenet i verdenstoppen i andelen sikrede domener, og der har vi ligget siden 3. Per 1. september 2018 er 439 109 .no-domener signert med DNSSEC 4, noe som utgjør 57,9 prosent av alle domener under .no. Tre andre europeiske landkodetoppdomener utmerker seg med en høy andel signerte domener 5: Tsjekkia (.cz) med 52,8 prosent 6, Nederland (.nl) med 52,7 prosent 7 og Sverige (.se) med 46,6 prosent 8

Selv om .no har en svært høy andel sikrede domener totalt, er det store forskjeller på graden av sikring hos de ulike domeneforhandlerne. Per september 2018 tilbyr 94 av i alt 350 forhandlere som selger norske domenenavn sikring med DNSSEC. Bare 21 av disse har signert mer enn ti prosent av domeneporteføljen sin. Flertallet av de domenene som er sikret sorterer dermed under et fåtall forhandlere.

Når mer enn halvparten av alle norske domenenavn er sikret med DNSSEC, viser det at teknologien har blitt en del av standardleveransen her i landet. Likevel er bare ti prosent av de tyve mest brukte norske domenene 9 signert, hvorav ett domene er blant de ti mest brukte.

Vi ser at det offentlige henger etter når det gjelder sine domener. Under halvparten (47,3 prosent 10) av domenene som er registrert av offentlig forvaltning er signert med DNSSEC. Det er alvorlig at de statlige kategoridomenene (stat.no og dep.no) og kategoridomenet til Forsvaret (mil.no) ikke har tatt den nye teknologien i bruk. Det betyr at domener som sorterer under et av disse kategoridomenene, for eksempel nsm.stat.no, ikke kan velge økt sikkerhet med DNSSEC fordi et av leddene i kjeden over dem ikke er sikret. Samtidig er det varians også innad i offentlig forvaltning; mens bare 22 prosent av statlige domenenavn er signert har kommunene signert 54 prosent av sine domener.

Den høye andelen DNSSEC-sikrede norske domener betyr at det er svært mange domeneoppslag som resulterer i signerte svar. For at dette skal sikre den enkelte bruker, må imidlertid maskinen som henter svaret på domeneoppslaget, sjekke (validere) det slik at svar med falske eller mangelfulle signaturer forkastes. Dette gjøres av spesielle maskiner – rekursive resolvere – som ofte drives av internettleverandører, hostingleverandører og tjenesteansvarlige i bedriftsinterne nett. For å kunne utnytte potensialet i DNSSEC, må dermed så mange som mulig av disse sikre sine brukere ved å slå på validering.

Graden av validering i Norge har økt sterkt etter at DNSSEC ble lansert for norske domener i 2014. Per 30. august 2018 valideres om lag 80 prosent av domeneoppslagene i Norge 11. Valideringsgraden for .no er høy på verdensbasis 12.

Den høye valideringsgraden i Norge skyldes blant annet at store aktører som Telenor Norge, Altibox, Nextgentel og Get, som til sammen dekker en relativt stor kundemasse, har slått på validering. Det er imidlertid fortsatt enkelte store internettleverandører, som Broadnet, der domeneoppslagene ikke valideres.

Den direkte effekten av DNSSEC er å sikre brukerne mot at domenenavnsystemet gir falske svar, men et sikkert domenenavnsystem fungerer også som en grunnmur som det kan bygges helt ny sikkerhetsfunksjonalitet på.

Vi er vant med at vi kan bruke e-post trygt, også på flyplasser, nettkaféer og i gjestenett, fordi maskinene våre utveksler data med e-posttjeneren over en sikker, kryptert forbindelse som ingen mellommenn kan lytte på eller endre. På samme måte ser vi etter den grønne hengelåsen og HTTPS før vi overfører data som kredittkortnummer, brukernavn og passord til en nettside vi besøker.

For at disse oppkoblingene skal være sikre, må maskinen vår autentisere at den snakker med riktig tjeneste, og utveksle den nødvendige kryptografiske informasjonen. Autentiseringen skjer stort sett ved bruk av sertifikater som er godkjent av autoriserte sertifikatutstedere.

Problemet er at det er svært mange autoriserte sertifikatutstedere, og at de tilbyr varierende sikkerhetsnivå. Samtidig har det manglet gode mekanismer for å fortelle brukerne hvilken utsteder som har lov til å lage sertifikater for en gitt tjeneste, eller hvilket sertifikat eller nøkkel den aktuelle tjenesten bruker. Google er en av aktørene som har opplevd problemer med dette. Det har vært flere tilfeller der det har blitt utstedt sertifikater for Googles domener som ikke har vært godkjent av Google 13. Slike uautoriserte sertifikater gjør det mulig for noen å kapre eller avlytte trafikk til tjenesten.

Domenenavnsystemet tilbyr en mulig løsning på dette. Systemets hovedoppgave er å besvare hvilke IP-adresser en tjeneste under et domene har, men systemet kan også gi enkelte typer tilleggsinformasjon, som for eksempel hvilken sertifikatutsteder som har lov til å gi ut sertifikater for en tjeneste 14. Sikring med DNSSEC gjør at brukerens maskin kan stole på denne informasjonen istedenfor å måtte godta alle autoriserte sertifikatutstedere.

Denne muligheten er særlig aktuell i Norge, siden vi både ligger langt fremme når det gjelder utbredelse av DNSSEC, og at internett i stor grad brukes til samfunnsviktige tjenester. Det offentlige har et stort antall nettbaserte tjenester for kommunikasjon med innbyggerne. Så langt er det rundt 30 prosent15 av disse nettstedene som bruker HTTPS, men Nasjonal sikkerhetsmyndighet anbefaler at alle sikres på denne måten, og at det brukes sertifikater fra utstedere som er underlagt norsk lov 16. Behovet for at offentlige nettsteder på en sikker måte kan kommunisere hvilke sertifikatutstedere de bruker, er dermed i høyeste grad til stede.

I fremtiden kan distribusjon av sikker informasjon om tjenester via domenenavnsystemet også åpne for sertifikatbruk for tjenester som i dag ikke har dette alternativet, som for eksempel e-post. Programvare for e-postkontor som tar dette i bruk er allerede satt i produksjon.

Internett har endret samfunnet fundamentalt. I løpet av en helt vanlig uke i 2017 brukte 96 prosent av befolkningen i alderen 9 til 79 år internett1 . I 1995 var tallet 5 prosent. Tallene sier både noe om en formidabel utvikling på kort tid, og om hvor viktig denne infrastrukturen er i dagens samfunn.

Nettet er en viktig kilde til nyheter, informasjon og underholdning, og folk bruker internett i jobben, på skolen og privat. 71 prosent av dem som bruker nettet i løpet av en dag, bruker det til å sende eller motta e-post. De som sjekker Facebook daglig, utgjør omtrent samme andel. Mer enn halvparten av befolkningen henter inn fakta eller bakgrunnsstoff som en del av sin daglige nettbruk. I tillegg slåss video, TV og musikk, oftest i form av strømmetjenester, om den tiden folk bruker på nettet2.

Nettbruken i samfunnet gjør internett til en svært viktig plattform for verdiskaping. Totalt ble det omsatt for over 21 milliarder kroner via nettbutikker i Norge i 20173, og tallet vokser stadig. 3 prosent av norske nettsteder har en handlekurvfunksjon knyttet til siden4, og for mange bedrifter er nettet den primære salgskanalen. Internett har også blitt den viktigste kanalen for kommunikasjon mellom det offentlige og landets innbyggere og virksomheter, for eksempel for å rapportere inn selvangivelse og arbeidsgiveravgift, og for tilgang til offentlige tjenester. Når offentlig sektor digitaliseres, vil stadig flere tjenester bli tilgjengelig på nettet.

Denne utviklingen betyr at de som har noe å tilby, enten det er varer, tjenester eller informasjon, må være til stede på nettet. Det er mange måter å være til stede på nettet på, fra eget nettsted til gratistjenester og en vrimmel av sosiale medier. For å bli oppfattet som en seriøs og profesjonell aktør som folk får tillit til, er det viktig å ha et bevisst forhold til hvor du velger å være. Valg av kanal og profil på innholdet vil påvirke identiteten du skaper for deg og din virksomhet.

Eget nettsted er den hyppigst brukte kommunikasjonskanalen for en-til-mange-kommunikasjon for norske virksomheter5. I tillegg er e-post er en av de vanligste kommunikasjonskanalene på nettet; de aller fleste av oss sender eller mottar e-post daglig.

Det er flere måter å få tilgang til disse to kanalene på. En virksomhet kan velge å skaffe seg sitt eget domenenavn og opprette nettside og e-post der, for eksempel www.mittdomene.no og butikk@mittdomene.no. Alternativt kan du velge å bruke en av de mange gratistjenestene for e-post, som for eksempel gmail.com eller hotmail.com. Det finnes også leverandører som tilbyr deg å lage et gratis nettsted hos dem. Wordpress.com og blogg.no er to eksempler.

Ulempen med gratistjenestene er at virksomheten får en e-postadresse eller nettside som er knyttet til en leverandør, som for eksempel butikk@gmail.com og butikk.wordpress.com, og må forholde seg til leverandørens brukerbetingelser. Hvis leverandøren endrer betingelsene eller legger ned tjenesten, må virksomheten skaffe seg en ny adresse og orientere alle sine kunder, leverandører og samarbeidspartnere om ny kontaktinformasjon.

Det er heller ikke slik at alle adresser inngir den samme tilliten hos kunder og andre. For eksempel fremstår virksomheter som bruker gratis e-postadresser ikke like seriøse som de som har e-postadresser på eget domene.6

Med eget domenenavn er det virksomheten selv – abonnenten – som setter spillereglene for innholdet og bestemmer hva domenet skal brukes til. Abonnenten kan fritt velge leverandør for nettsider, e-post og andre tjenester og ta domenenavnet og innholdet med seg hvis han bytter til en ny leverandør. De fleste norske virksomheter (83 prosent)7har registrert minst ett domenenavn.

Norske domenenavn er domenenavn som slutter på .no, som er det norske landkodetoppdomenet. Per august 2018 finnes det rundt 300 landkodetoppdomener og 1250 såkalt generiske toppdomener8 i verden. De fleste er åpne for alle som ønsker å registrere et domenenavn, så valgmulighetene er mange.

Alle domenenavn fungerer på samme måten rent teknisk, uavhengig av toppdomene. De fleste toppdomenene har også lagt seg på omtrent samme prisnivå. For kundene er valg av toppdomene dermed primært et spørsmål om hvilken identitet de ønsker å bli assosiert med. Den identiteten et toppdomene representerer, gir verdi til domenenavn som registreres der.

Et eksempel på betydningen av toppdomenets identitet, er .com, som er et mye brukt toppdomene der det etter hvert er trangt om plassen. De har en tilstrekkelig sterk merkevare til at mange foretrekker et lengre og mer komplisert domenenavn under .com fremfor et kortere og enklere navn under et mindre kjent toppdomene. En av de første toppdomenene som prøvde å bygge opp en konkurrerende merkevare med samme betydning, var .biz, som ble lansert i 2001. 10 år etter lanseringen var det fremdeles bare ett .biz-navn blant de 500 000 mest populære nettstedene i verden. Til sammenlikning var det 323 000 .com-navn9 blant disse.

Et annet toppdomene med en sterk merkevare, er .no. Det er klar enighet i Norge om at .no er mest kjent i det norske markedet10, med en tydelig identitet som norsk og som et kvalitetsdomene. Av norske virksomheter med egne domenenavn, har hele 95 prosent valgt å registrere ett eller flere under .no. De oppgir at årsaken er at .no er lettest å finne for kundene, at .no viser at det er en norsk virksomhet, og at .no gir et seriøst inntrykk11.

Identiteten til et toppdomene handler imidlertid om mer enn ren merkevarebygging. Den reflekterer også hvilket «nabolag» kundene blir en del av, det vil si hvilke andre domenenavn som befinner seg under toppdomenet og hva de brukes til. Et toppdomene der en stor andel av domenenavnene er i bruk som kundenes hjemsted på nettet, er mer attraktivt for nye kunder enn hvis flertallet av domenenavnene ikke har noen annen funksjon enn å peke videre til andre toppdomener12, eller i verste fall bare er registrert for aktivitet som spam, svindelforsøk og virusspredning.

En av faktorene som påvirker hva slags nabolag som vokser frem, er hvilke krav toppdomenet stiller til dem som vil registrere domenenavn. Toppdomener som har få eller ingen krav til identifisering av kundene og samtidig tilbyr gratis registrering, har en tendens til å tiltrekke seg tvilsom aktivitet13.

Det er dermed ikke tilfeldig at for eksempel .tk, som har minimal kontroll av søkere og tilbyr gratis domenenavn det første året, lenge har vært regnet som et slikt toppdomene. I 2013 rapporterte en av de største leverandørene av anti-spamsystemer at 90 prosent av .tk-domenene de kjente til ble brukt til spam14. Den samme trenden finnes hos flere av toppdomenene som er etablert de siste årene15.

I den andre enden av skalaen finner vi blant andre det norske toppdomenet, som krever at alle som vil registrere et domenenavn, må identifisere hvem de er ved enten et organisasjonsnummer i Enhetsregisteret eller et fødselsnummer i Folkeregisteret. Dette betyr at det er en reell, ansvarlig person eller virksomhet bak alle norske domenenavn. Det er for øvrig solid støtte blant norske virksomheter og i befolkningen16 for å opprettholde et slikt krav.

I Norge har vi i tillegg valgt å sette en grense for hvor mange domenenavn hver abonnent kan ha. Hensikten er å sikre at det finnes gode navn også til dem som kommer til senere. I tillegg fungerer en slik grense som et hinder for dem som ønsker å registrere store mengder bruk-og-kast-domener for å spre spam eller virus. Kravene betyr selvsagt ikke at man kan stole på alt som kommer fra et norsk domenenavn, men de er med på å gjøre .no til et godt nabolag. Dette gir i neste omgang verdi til alle norske domenenavn, som for eksempel vises ved at folk under ellers like forhold foretrekker å handle fra et norsk domenenavn17.

Et domenenavn er virksomhetens eget hjørne på internett, og domenenavnet blir en viktig del av virksomhetens digitale identitet. Da er det viktig å velge det eller de toppdomenene som passer til den identiteten virksomheten ønsker å skape seg. Ingen ønsker å etablere firmaets nye nettsted under et toppdomene som er kjent for spam og virus. Dette er ikke annerledes på nettet enn i andre sammenhenger, der du som kunde gjerne sjekker omdømmet til den du skal bruke som leverandør av viktige tjenester.

Sosiale medier er applikasjoner som tilrettelegger for å skape og dele innhold og for å delta i sosiale nettverk. Svært mange mennesker bruker disse kanalene daglig. Med 2,2 billioner aktive brukere er Facebook det mest brukte sosiale mediet på verdensbasis, fulgt av YouTube og WhatsApp18.

Det er forskjeller når det gjelder hvilke sosiale medier som er populære i ulike land. I Norge er Facebook mest utbredt med rundt 3,4 millioner nordmenn med egen profil, deretter kommer Snapchat og Instagram.19Den enorme utbredelsen står imidlertid i sterk kontrast til den tilliten folk har til disse kanalene som informasjonskilde. Så mye som en tredel av befolkningen oppgir at de har lav eller svært lav tillit til Facebook, mens rundt en firedel sier det samme om Snapchat og Instagram20.

Sosiale medier legger i mye større grad enn et tradisjonelt nettsted til rette for interaksjon og deltakelse. Terskelen for toveis kommunikasjon er lav, og de gjør det lett for en bruker å knytte en enkel relasjon som «følger» eller lignende til virksomheter han ønsker å følge.

Siden nytten til et sosialt nettverk er helt avhengig av hvor mange som bruker det, har de fleste sosiale medier valgt en forretningsmodell som fokuserer på vekst. Det er gratis å ha en brukerprofil, tjenesten finansieres i stedet gjennom reklame i ulike former.

Ulike sosiale medier brukes på ulike måter. Plattformer som Facebook fokuserer på å skape stadig interaksjon, primært mellom familie og venner. Dette oppnår de ved å legge til rette for deling av status, bilder, sosiale spill og lignende, samtidig som mekanismer som likes, kommentarer og deling gir en sosial belønning til dem som er aktive. Andre sosiale medier, som for eksempel Twitter handler om rask massekommunikasjon. Det finnes også sosiale medier som gir gevinst selv om du ikke oppretter en profil og aktivt knytter deg til andre i nettverket. YouTube er et eksempel på dette. Her kan du se innhold som deles uten å opprette en egen profil. Hele 71 prosent av befolkningen over 18 år bruker denne tjenesten hver måned, mens bare 44 prosent har egen profil21.

Siden de sosiale mediene tiltrekker seg ulike brukergrupper, kan du nå spesifikke grupper ved å velge hvor og hvordan du vil kommunisere. Du kan dermed nå ut til dem som er mest interessert i budskapet. I tillegg tilbyr noen sosiale medier muligheten til å segmentere brukerne etter atferd og egenskaper slik at målgruppen spisses ytterligere ut fra hensikten med budskapet.

Ulempen ved bruk av sosiale medier er at man bruker en kanal der det er leverandøren som setter premissene for bruk. Leverandøren vil for eksempel ha begrensninger på hvilket innhold som kan publiseres, og disse følger ikke nødvendigvis norsk lov eller norske forventninger. Det var dette som slo inn da Facebook i 2016 fjernet innlegg med bildet av et nakent barn som flykter fra napalmangrep under Vietnamkrigen22, eller når de blokkerte Ammehjelpens veiledningsbilder23.

Det er også leverandøren som bestemmer om premissene for bruk skal endres, og i så fall hva disse endringene skal bestå i. For eksempel har Facebook flere ganger endret på forutsetningene for at et innlegg skal bli synlig i folks nyhetsstrøm24, og muligheten en virksomhet har for å nå ut gratis ved å poste et vanlig innlegg (organic reach), er sterkt redusert. Endring av premissene vil naturlig nok igjen påvirke hvilken strategi en virksomhet velger for bruk av kanalen.

Det er viktig å være klar over at de fleste sosiale mediekanalene krever svært vide fullmakter fra brukerne når det gjelder å utnytte innholdet som brukerne produserer og laster opp. For eksempel inneholder brukerbetingelsene til Facebook, Google, Snapchat, Twitter og LinkedIn krav om å få bruke, kopiere, distribuere, vise frem, publisere, gjøre offentlig tilgjengelig og lage nye, selvstendige verk av brukernes innhold25. I tillegg til å dekke de fleste former for kommersiell og ikke-kommersiell utnyttelse av innholdet, krever flere av de sosiale mediene at de rettighetene de får også skal kunne overføres til andre. På denne måten mister brukerne kontrollen over det innholdet de produserer.

En av utfordringene ved å være til stede på nettet, er at det er vanskelig å skape en stabil identitet som kundene kjenner igjen og har tillit til i et landskap som stadig endrer seg. Sosiale medier oppstår og forsvinner, og det er vanskelig å vite hvilke kanaler som vil være relevante i fremtiden.

Et eget domene gir muligheten for å skape seg et stabilt sted på nettet, med innhold som virksomheten selv kontrollerer og har det fulle eierskapet til. Hele 79 prosent av norske virksomheter mener domenenavnet er viktig for profilering av virksomheten, og de fleste bruker dette som en inngangsport til tjenester eller produkter26.

I tillegg kan bevisst bruk av sosiale medier skape økt synlighet og interaksjon knyttet til viktige budskap fra virksomheten. Rundt 14 prosent27 av norske nettsider har integrert en modul fra Facebook (widget) på sidene sine. Nest etter virksomhetens nettsted, er Facebook den hyppigst brukte kommunikasjonskanalen.

Hvilke sosiale medier virksomheten velger vil avhenge av hvor virksomheten treffer sine målgrupper og hvilke kanaler som til enhver tid gir mest valuta for pengene.

I dagens informasjonsjungel er det en stor utfordring å greie å fremstå med en klar og gjenkjennelig profil. For å bidra til en helhetlig digital identitet, kan det være smart å bruke samme profilnavn i flere kanaler. Hvis domenenavnet – enten det er firmanavnet eller navnet på et produkt – går igjen også i e-postadresser og som profilnavn i sosiale medier, blir det lettere for folk å huske og kjenne igjen virksomheten på tvers av ulike kanaler.